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制冷设备空调行业2015年、2016年市场分析报告

一、2015年我国空调行业发展现状

日前,据发布2015年空调市场运营状况分析数据,截至7月底中国空调产业规模同比下降8.3%。业内人士表示,由于房地产市场与气候条件不利,再加上企业盲目扩大生产规模,空调市场陷入困境,部分企业已经开始转型。

权威部门的数据显示,2015冷年(截至7月底)中国空调产业规模约3200亿元,同比下降8.3%。其中,家用空调同比下降8.9%,规模为2415亿元,占比76%;商用空调(多联机、风管机等)同比下降5.3%,规模为470亿元,占比15%;中央空调(螺杆机、离心机等)同比下降11.9%,规模218亿元,占比7%。

其实,2015冷年空调内销出货6955万台,年初市场相对稳健,2月出货回调,3-4月厂家豪赌高温放量出货,6-7月凉夏致库存积压,压力继续蔓延;出口量持续几年保持在4500万台高位;2015冷年呈高开低走态势,2016冷年形势预计没有明显改观。

空调市场规模萎缩的主要原因还在于整体经济环境的不利影响,中国经济进入中低速增长时期,房地产行业回归理性,市场拉动不够,天气利好有限。而从内部竞争看,2014年9月底起价格战开打,格力联合国美,而苏宁则牵手美的和其他空调企业,行业竞争激烈程度加剧。

二、2016冷年空调产业发展方向预判

随着一些中外空调企业新产品和新战略的发布,2016新冷年如期“开盘”。虽说新的一年,新的开始,但在这特殊的日子里,不禁让人回想起过去一年的点滴。其实,对于所有的空调人来说,2015冷年的空调市场或许是中国空调产业发展这么多年来,面临的最为困难的一年,受宏观经济调整、消费需求不畅、行业库存高企以及频繁的雨水天气影响,即使各品牌使尽浑身解数,甚至不惜血本打了一年的价格战,但交出的成绩单仍不够理想,或者说令人失望。

   数据显示,今年上半年空调市场零售额仅为865亿元,同比下滑3.1%,是中国家电市场唯一的负增长品类。另据数据显示,2015年上半年家用空调终端零售市场销量规模2550.9万台,同比增长0.5%;销售规模845.5亿元,同比下降6.6%,整体呈现出“量平额减”的局面。不仅如此,就连海外市场也遭遇了“滑铁卢”。数据显示,2015冷冻年,全球家用空调出货量近1.3亿台,整体规模回落2个百分点。国内市场“蛋糕”缩水,海外销售又在空调人伤口上撒了把盐,在这样严峻的形势下,2016冷年行业发展将呈现出怎样的趋势?空调厂商又该何去何从?

   产能过剩库存继续高企 空调行业仍“压力山大”

   回顾2015冷年空调市场,发展的“主轴”总离不开价格战。一年前,自格力在国庆前夕开打空调价格战以来,这种“以价换量”的策略就一发不可收拾,不管是国内的龙头企业,还是国际的行业巨头,几乎都参与到了价格战的争夺中。价格战虽饱受业内专家的诟病,但却是行业无奈之举,归根结底还在于库存高企的压力,高库存已成为近年来摆在众企业面前最大的难题。

 有消息称,去年,我国就有库存空调2000万左右,而经过新一轮的生产后,截至今年5月份,我国库存的空调已经上升至4500万台,达到历史最高,但是,我国空调在2014年的销售仅为4215万台,预测今年的销售量也仅为4455万台,这意味着好多厂家和经销商压了不少的货还没有卖出去,企业为了去库存,不得不采用低价促销的形式,从而导致空调行业的总体盈利能力不足。

事实上,做库存是很多空调企业一贯的经营方式,以备旺季大量出货,这种方式在以前是适应市场规律的,在空调的淡旺季很明显、市场需求充足的背景下是合理的。但随着市场增幅放缓、淡旺季差缩小,如果继续向渠道大量压库,就会导致渠道库存高居不下,比如今年只能卖5000万套产品,厂家却硬要生产一个亿,那么剩下的空调便很难消化,这不仅对企业的经营造成风险,也会对整个行业的健康发展造成不利的影响,“控产减库”已成当务之急。

   总而言之,目前我国的空调市场正处于供大于求、产能过剩的阶段,在这样的压力下,2016冷年的空调厂商仍然面临着巨大的压力,预计清库存和打价格战依然是新冷年中国空调行业的主旋律。

   新的购买力短期内难培育 空调销售将进入下一个“小年”

   当然,2015冷年空调行业总体盈利能力的不足,除了跟产能、库存这些内部因素有关外,宏观经济下行、市场需求低迷等外部环境因素也影响了整个空调市场。国家信息中心发布的报告曾预计,2015年中国经济将呈现稳中缓降态势,GDP增速将放缓至7%。而且,家电零售领域也有很大一部分需求来自于房地产中新增商品房、保障房的数量及入住率,然而这一指标在2014年下半年及2015年开局并不乐观,即便多地放宽了限购政策,但是绝大部分消费者还是保持着观望的态度,间接影响了空调销售。

   从市场监测数据看,我国一二级城市很多家电品类均出现了负增长,三四级市场由于基本普及空调,增幅也大幅放缓,而从区域市场来看,2015年上半年,除中南、西北地区空调零售量同比小幅上涨外,华东、华北、西南等地市场需求出现萎缩,零售量同比均以下降。尤其是空调消费需求较大的华东地区,今年上半年,受持续阴雨天气影响,华东地区高温天气短暂,线下空调零售量同比降幅超10%。主流企业发布的半年报也印证了这一点。据显示,在三大龙头企业中,格力电器上半年营收同比下降13.40%,为6年来首次出现营收负增长;青岛海尔空调业务营收同比减少18.77%,美的集团空调业务营收虽同比增长2.70%,但其2014年上半年营收增幅为18.24%。

   经过连续多年的高速增长后,消费者的购买力已得到充分释放,短期内很难培育出新的购买力,由此可以预判,2016冷年空调市场同样不容乐观,仍然会是销售“小年”。

  高端或成救命良药 空调企业将进入勤修内功做好产品的时期

   面对多重风险和压力,越来越多的空调企业开始意识到,以前那种大规模生产、低价格扩张的老路已经行不通了,必须改变思维、调整产品。从新冷年开盘情况来看,大家都不再拿价格说事,新品也都争相往高端上推。

   比如,松下空调在2016年新品发布会上,向中国市场推出了一款从日本原装整机进口的VE系列空调,据说这款产品融合了松下空调全部先进的科技元素,即便是在-35℃的极寒条件下也能实现正常运转,并搭载了强力制暖、舒适睡眠以及除PM2.5、除异味等健康功能,剑指国内高端市场。此前,格力也发布了售价在万元级别的油画空调,就连新入行的创维空调也喊出“高品质、高附加值”的口号。

   我们认为,在经历一系列的价格战和库存战后,空调市场乃至整个家电行业都将全面转向产品力的竞争,市场向高端化进军已势在必行。首先,近年来我国居民的收入水平正在稳步提升,目前已形成规模庞大的中产收入群体,特别是低端产品销量反而不好,消费者变得更理性,这给家电行业转战高端提供了较为广阔的源动力。另一方面,伴随市场竞争越来越激烈,企业利润越来越薄,中低端市场已成一片红海,而高端产品为企业带来的不仅是高额的利润,也是企业实现转型、提高品牌溢价、彰显技术实力的重要支撑,因此,卡位高端不失为空调企业抢占竞争先机的良药。可以预见,2016新冷年,空调产品消费结构提升及高端化转型将成为行业发展的主线。

   渠道变革继续为行业提供增长动力 企业拥抱互联网将步入新阶段

   虽说2015冷年我国空调市场“举步维艰”,但也不乏亮点,最为明显的是厂商对线上市场的布局。相较低迷的线下市场,2015冷年空调线上市场发展可谓如火如荼,几乎所有的空调企业都加大了互联网销售的投入和布局,有效刺激了空调在线上渠道的高增长。数据显示,2015冷年空调线上零售量为489万台,同比增长47.2%,零售额达到120亿,同比增长32.2%。

   由于空调线下市场已形成强稳定和高集中的品牌格局,加之传统家电渠道的不景气,新兴且快速发展的互联网渠道,势必会成为空调行业寻找突破的方向。特别是伴随网购人数的持续攀升、电商物流配送、安装、售后服务体系的日趋完善,以及今年“互联网+”计划的提出,电商在政策、市场、资本等多方面均获得了大力的支持,这使得各大厂家不断加大线上渠道资源投入,组建扩大自己的电商团队,抢滩布局互联网销售。

   以美的空调为例,2014年美的空调在电商渠道销额份额达到12.7%,同比增长6.7个百分点。最近,美的空调在电商领域更是频频采取大动作,不仅与互联网营销经验丰富的“小米”联姻,更和京东这样的O2O平台签署战略合作协议,加强渠道扩展与智能家居方面的合作。值得一提的是,美的空调还在今年率先进入微店、微商领域,开辟出了全新的线上营销渠道。

   毋容置疑,空调线上市场的发展给了空调企业无限期望。有预测显示,2016冷年线上市场零售量将达到739万台,同比增长51.2%,线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿,同比增长42.6%,线上销额占比10.9%,这在一定程度上也显示出空调行业对于线上渠道的期待与信心。不过,需要注意的是,空调的任何技术进步都需要用户体验后才能更好地转化为销量,而且售后也有赖于线下的支持,因此空调厂商在大力发展电子商务的同时,也不能把传统渠道忘记。

   总的来说,面对2016冷年,空调企业工作的核心还是把产品做好,以创新的精神,把握消费需求的变化,同时还要对营销模式进行创新,加强与消费者的互动。谁能为消费者提供最大化的消费福利包,谁就能在新冷年激烈的市场竞争中获得先机。

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